스틱 - 칩 히스, 댄 히스

스틱

칩 히스, 댄 히스 지음
안진환, 박슬라 옮김

웅진윙스

아마 겨울방학 때부터 읽기 시작한 것 같은데 미루다미루다 이제 방학이 되어서야 글을 쓴다. 예전에 말하기 수업을 들으면서 선생님께서 추천해주신 책이었는데, 읽으면서 굉장히 도움이 많이 되었던 책이다.

'스티커 메시지'란 단어는 '말콤 글래드웰'이 그의 저서에서 『티핑 포인트』에서 처음 쓴 단어로, 그 뜻은 말 그대로 사람들의 머릿 속에 찰싹 달라붙어 '스틱(stick)'된 메시지다. 이 책은 저자인 칩 히스, 댄 히스 형제가 사회에 널리 퍼져있는 속담, 도시전설 같은 '선천성 스티커 메시지'는 왜 그렇게 사람들에게 잘 기억되는지, 그리고 어떻게 하면 메시지를 좀 더 창의적이고 효과적으로 다듬어 사람들에게 '스틱'시킬 수 있는지를 연구한 것이다.
그들은 많은 메시지들을 검토한 결과, 물론 모든 메시지를 오랫동안 사람들의 머릿속에 다 달라붙게 할 수는 없지만, 몇 가지 원칙을 따라 다듬는다면 우리의 타고난 창의성과는 상관없이 사람들에게 인상 깊게 남게 할 수는 있다고 한다. 저자는 많은 사례를 바탕으로 이 원칙들을 하나씩 설명하기 때문에 내가 지금 정리한 글만을 읽고 스티커 메시지를 잘 만들 수는 없을 것이다. 따라서 책을 직접 읽으면서 다양한 사례도 함께 익혀야 그들이 말하고자 하는 원칙들을 정확히 이해할 수 있을 것이다.
아래는 내가 스틱의 내용을 요약한 것이니  저자의 의도와 다르게 서술되었을 수도 있다.

 이 세상에 중요한 메시지는 많지만 모든 메시지가 스티커 메시지가 될 수는 없다. 또한 성공적인 스티커 메시지가 모두 진실되거나 유익하지도 않다. 성공적인 스티커 메시지들은 모두 창의적인 사람만이 만드는 것이 아니다. 많은 메시지를 살펴 본 결과 성공적인 메시지에는 유사한 주제와 유사한 특성들이 뚜렷하게 나타난다. 물론 어떠한 말이든 항상 찰싹 달라붙게 만드는 절대공식은 없지만 이들은 모두 공통적인 6가지 특성을 가지고 있다.

원칙1. 단순성(Simplicity) : 더 이상 보탤 것이 있을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없는 상태가 가장 단순한 상태이다. 그러나 단순하다는 것은 '간단한 요약문을 만들라'거나 쉬운 말만 쓰라는 것이 아니다. 메시지에는 한 가지 핵심만이 간결하게 표현되어야 한다. 단순한 메시지란 핵심과 간결함의 결합이다. 그러기 위해서는 불필요하거나 남는 요소들을 모두 제거해야 한다. 아무리 좋은 주장이라도 그것을 여러 가지 다 늘어놓기보다는, 차라리 하나만을 밀고 나가라. 무자비하게 정리하고 중요한 것만을 선택해야 한다. 복잡하고 세밀한 뉘앙스를 살리려는 '지식의 저주'를 피해야 한다. 단순함은 메시지가 '스틱'되기 위한 가장 필수적인 조건이다.
따라서 이 책의 핵심만을 전달한다면, 스티커 메시지를 만드는 데 필요한 과정은 단 두 가지다. 첫 째는 핵심을 찾는 것, 둘째는 그 핵심을 'SUCCESs' 체크리스트에 따라 변형시키는 것이다.
 마치 기자들이 '리드(lead)'를 먼저 작성하여 가장 중요한 정보부터 역피라미드 순으로 기사를 쓰듯이, 메시지 역시 그러해야 한다. 기사에서 가장 중요한 단 한 메시지만을 골라 '우선순위 강제 지정'을 하듯이 메시지를 단순화 하는 것 역시 그러해야 한다. 기사 작성처럼 메시지도 세부 사항, 스토리에 너무 집착하여 핵심이 실종되면 안 된다. 핵심은 불확실한 상황에서 양자택일해야 하는 사람들에게 무엇이 중요한지 일깨워줌으로써 잘못된 선택을 피할 수 있도록 도와준다.
'간결함'도 중요하긴 하지만 그것만으로는 사람들에게 '스틱'되지 못한다. 진정으로 중요한 것은 '핵심'으로 압축하여 '심오하면서 간결한 메시지'를 만들어야 한다. 이를 위해서는 '청중이 이미 가지고 있는 기억'인 도식(schema)이나 비유법을 이용하는 것이 좋다. 도식은 때로는 진실과는 조금 다를 수 있지만 청중이 이해하기는 훨씬 쉽다. 따라서 정확성은 조금 희생하더라도 스티커 메시지를 만드는 데 도움이 된다. 사실 '정확하지만 청중에게는 거의 무익한 메시지' 역시 지식의 저주의 한 증상일 뿐이다. 속담이 단순성의 가장 이상적인 예시다(또한 속담은 거의 모든 면에서 '선척적 스티커 메시지'다).

원칙2. 의외성(Unexpectedness) : 상식적으로 상식을 부숴라
사람들의 관심을 끄는 가장 기본적인 방법은 익숙한 패턴을 파괴하여 집중시키는 것이다. 그리고 변화무쌍한 사람의 적응에 대항하기 위해 흥미와 호기심을 자극하여 관심을 유지하게 하는 것 역시 중요하다. 다시 말해 지식에 구조적인 '공백을 열어준 '뒤, 빈틈을 채우면 좋다.
 사람들이 가진 도식은 일종의 추측 기제다. 도식은 앞으로 일어날 일을 예측하게 해주는 데, 이것이 파괴되는 순간 우리는 '놀라움'을 느끼고, 우리의 관심을 자극한다. 그러나 지나친 놀라움의 연속만은 청중에게 '속임수'라는 느낌을 주기 때문에 주의해야 한다. 또한 놀라움은 예측불가능하면서도, 후(後)예측은 가능해야 한다. 즉, 놀라움으로 허를 찔러 청중의 추측 기제를 망가뜨린 다음 그들이 결과를 납득하여 스스로의 추측 기제를 수정할 수 있어야 한다.
 이것을 스티커 메시지를 만드는 과정에 대입해본다면, 첫째로 핵심을 찾아서 중심 메시지를 파악한다(단순성). 둘째로 메시지가 가진 상식적이지 않은 반직관적 요소를 찾아낸다. 예를 들어 청중이 놀랄 만한 어떤 의외성을 함축하는지 파악한다. 셋 째, 청중의 추측 기제를 충격적이고 반직관적인 방식으로 깨뜨림으로써 메시지를 전달한다. 마지막으로 새로운 추측 기제를 구축할 수 있도록 하라.
 그리고 호기심을 가진 사람들이 계속해서 유지 할 수 있는지는 '호기심의 공백'에 따라 좌우된다. 만약 자기의 지식에 공백이 생긴다면 청중들은 그 공백을 메우기 위해서 계속해서 흥미를 가지게 될 것이다. 일단 그들의 머릿속에 공백을 생기게 하기 위해서는 그들이 알지 못하는 특정 지식을 강조하면 된다. 그 후 그 특정지식 사이에 공백이 존재함을 알려주는 질문을 던진다면 그들은 자연스레 공백을 메우기 위해 노력할 것이다.

원칙3. 구체성(Concreteness) :
 우리가 구체적인 메시지를 추상적으로 표현하려 하는 성향은 '지식의 저주'에 의해 일어나는 경우가 많다. 그러나 모호하고 추상적인 메시지는 청중이 이해하고 기억하기 힘들게 만든다. 또 이런 거대한 개념과 목표는 사람에 따라 다르게 해석할 수 있기 때문에 다른 사람들과 조화롭게 행동하기 어렵게 만든다.
 '구체적'이란 것은 쉽게 말해 감각을 이용해 두뇌에서 바로 떠올릴 수 있는 것이라고 할 수 있다. 우리의 머리는 추상적인 것보다는 구체적이고 경험할 수 있는 것을 쉽게 이해하고 기억한다. 따라서 추상적이고 모호한 관념적인 언어와 정보를 구체적으로 표현해야 한다. 명확하게 표현하고, 감각으로 인지하듯이 구체적으로 이미지화하고, 즉각적으로 경험을 떠올릴 수 있는 메시지로 바꾸는 것이 좋다.

원칙4. 신뢰성(Credibility) : 청중이 메시지를 믿게 하려면 몇 가지의 전략이 있다. 첫째, 권위를 이용한다. 이 방법은  전문가, 유명인사, 정부기관 등 모두가 인정하는 권위를 이용한 방법이다(그러나 메시지를 고착시키려는 대부분의 사람들은 이런 권위를 이용하기 힘들 것이다.). 둘째, 반(反)권위를 이용한다. 오히려 평범하지만, 그러나 생생한 경험을 한 주변의 일물이나 친한 친구, 부모님의 증언은 오히려 많은 사람들이 신뢰한다. 셋 째, 세부적인 사항들을 곁들여준다. 많은 사람들은 구체적인 지명, 통계적 수치, 인명이나 세밀한 묘사가 있는 일화가 나올 때 좀 더 신뢰성을 가진다. 그러나 통계적 수치는 단순한 숫자의 나열이 아니라, '관계'를 묘사하는 데 활용하거나 일상적이고 인간적인 언어로 청중들이 좀 더 쉽게 이해할 수 있도록 해야 한다. 넷 째, 시내트라 테스트라고 불리는, 어떤 분야에서 성취하기 어려운 일을 성취해낸다면 그 분야의 다른 일은 좀 더 쉽게 성취할 수 있을 것이라는 가정법을 이용하는 것이다. 예컨대 백악관의 출장 뷔페 일을 따냈다면 다른 어떤 출장 뷔페 일도 따낼 수 있을 것이라는 믿음이 바로 시내트라 테스트라고 할 수 있다. 이 테스트는 메시지의 신뢰성을 뒷받침한다. 마지막 다섯 째, 가장 강력한 방법인, 바로 청중에게 직접 확인해볼 것을 제안하는 '검증가능한 신용(testable credentials)'이라는 방법을 활용한다. 의심이 있는 청중이 그 메시지를 스스로 확인할 수 있도록 간단한 질문을 하라. 이 방법이 청중에게 신뢰성을 주는 가장 확실한 방법이다.

원칙5. 감성(Emotion) : 사람들의 감정적 반응을 유도하는 데는 크게 세 가지 전략이 있다. 감정의 연합을 이용하거나, 개인의 이익에 호소하거나, 정체성을 자극하는 것이다.
메시지를 감정에 호소하도록 만들면 청중들의 마음을 끌고 행동을 일으킬 수 있다. 그러나 그런 목적을 위해서 억지로 존재하지도 않는 감정을 끌어낼 필요는 없다. 대신 '업어타기(piggyback)'라는, 이미 존재하는 감정에 다른 감정을 결합시키는 방식이 더 효과적이다. 특정 감정을 유발하는 단어와, 그 감정을 입히고 싶은 단어를 연결하라. 우리의 메시지가 그들이 중요하게 생각하는 감정과 결합되어 있음을 보여주어야 한다. 다만 모든 사람들이 그 감정을 똑같이 자극한다면 마치 군비경쟁처럼 그 의미를 희석하게 된다. 따라서 이를 피하기 위해서 새로운 영역을 개척하거나 차별적으로 메시지를 만드는 새로운 연합 방식을 찾아야 한다.
 또한 사람들의 마음을 끄는 가장 단순하고 확실한 방법은 그들이 가질 수 있는 이익을 보여주는 방법이다. 청중에게 이익을 제시할 수 있다면 굳이 돌려 말할 필요 없이 숨기지 말고 말하라. 예를 들어 광고문을 만들고자 한다면 물건의 특성을 강조하기보다 이를 통해서 구체적으로 그들이 얻을 수 있는 혜택을 보여주는 것이 훨씬 효과적이다.
물론 개인의 이익만이 전부는 아니다. 특히 어떤 청중에게는 생리적 욕구나 안전보다는, 명예나 학습의 욕구 등 훨씬 더 '고차원적이라고 할 수 있는 감정 영역'을 공략하는 것이 더 효과적일 수 있다. 사람들은 때때로 결정을 내릴 때 이해관계를 따지거나 결과를 분석하지 않는다. 대신 그 상황에서는 기준과 원칙만 있다. 이런 이들에게는 더 고차원적인 감정 영역인 그들의 정체성 등을 자극하는 메시지가 효과적이다.

원칙6. 스토리(Story) : 소방관, 간호사 등 실전에서 집중력을 요하는 많은 전문직은 평소에 동료들과 업무에 관련된 다양한 경험담을 이야기한다. 그 과정을 통해 만일 유사한 상황에 처한다면 어떻게 행동해야 하는지(시뮬레이션) 정신적 대비를 할 수 있다. 또한 업무와 관련된 영감도 얻을 수 있다. 따라서 경험담을 공유하면서 좋은 '행동'을 이끌어낼 수 있다.
 시뮬레이션은 우리가 실제로 행동하지 않았으면서도 뇌에서는 마치 물리적 활동을 할 때와 똑같은 영역을 자극하여 문제를 효과적으로 해결하도록 한다. 따라서 스티커 메시지 역시 적절한 스토리로 구성한다면 시뮬레이션과 같은 효과를 낸다고 할 수 있다. 스토리가 강력한 까닭은 추상적인 개념에서 찾아볼 수 없는 맥락을 제공하기 때문인데, 구체적인 사례를 통해 지식을 보다 일상적이고 근원적인 존재로 만들어 보여주는 것이기 때문이다.
스토리를 억지로 메시지에 만들기는 어렵지만 곳곳에 다양한 스토리가 있기 때문에 발견하기 어려운 것은 아니다. 또한 청중에게 효과적인 스토리 원형이 있기 때문에 참고한다. 즉, 평소에 가능성이 있다고 생각하는 정제되지 않은 스토리를 이 스토리 원형에 맞게 가공하기만 하면 된다. 스토리 원형, 플롯은 크게 3가지이다. 먼저 도전 플롯은 주인공이 아주 어려운 도전에 직면하지만 마침내 성공하는 스토리로, 굳이 역사적이거나 극적이지 않아도 청중에겐 언제나 고무적이다. 이 플롯은 청중에게 좀 더 용기를 주며, 열심히 행동하도록 격려한다. 그리고 연결 플롯은 인종, 계급, 민족, 문화 등의 간극을 메우는 이들의 스토리다. 연결 플롯 역시 굳이 삶과 죽음처럼 거창한 스토리일 필요는 없다. 콜라를 통해 가까워지는 작은 이야기에도, 로맨스 스토리에도 안성맞춤이다. 마지막으로 창의성 플롯은 오랫동안 풀리지 않던 수수께끼를 해결하거나 참신한 방식으로 문제를 해결하는 형태의 이야기다. 이 플롯은 무언가 창의적이고 새로운 접근법으로 시도할 필요가 있을 때 효과적이다.
 만약 청중들에게 정면으로 메시지를 던진다면 그들은 거기에 맞서 싸울 것이다. 그러나 스토리를 활용한다면 그들을 이야기 속으로 끌어들여 쉽게 설득하고 참여시킬 수 있을 것이다. 스토리는 단순하게 문제만 해결하는 것 이상으로, 그들 스스로 능동적으로 문제를 해결할 수 있도록 한다.

즉, 성공적인 스티커 메시지를 창출하려면 '간단하고 기발하며 구체적이고 진실되며 감정을 불러일으키는 스토리'가 필요하다는 뜻이다. 이는 요약하자면 'SUCCESs'로 간단히 표현할 수도 있다.
이런 원칙을 지키며 메시지를 창출하는 데는 특별한 재능이나 전문지식이 필요하지 않다. 그리고 이러한 메시지들은 모두 상식적이며, 구상하는 사람이 완전히 창의적이어야만 탄생하는 것도 아니다. 그러나 우리의 머릿 속에는 한 가지 나쁜 심리적 경향이 있는데, 이 '지식의 저주'란 일단 정보를 알게 되면 그 뒤로는 알지 못한다는 것이 어떤 느낌인지 상상할 수 없게 되기 때문에, 타인에게 지식을 전달하기 어렵게 만든다. 이 저주는 많이 배운 사람일수록 더욱 쉽게 빠질 수 있다. 지식의 저주로부터 빠져나갈 수 있는 방법은 오직 두 가지 뿐이다. 첫 째는 아예 아무 것도 배우지 않는 것, 둘 째는 메시지를 받아들여서 위의 SUCCESs 원칙을 통해 변형하는 것이다.
많은 사람들은 아주 똑똑한 '창의성 천재'들이나 스티커 메시지를 본능처럼 뚝딱 만들어낸다고 생각하지만, 실제로 그런 사람들은 매우 소수일 뿐이다. 매우 뛰어나다고 인정받는 기발하고 창의적인 광고들의 대부분은 몇 가지의 기본 범주 내에 들어간다. 그러나 이러한 뛰어난 광고들과 반대편에 서 있는, 주목받지 못한 광고들은 대부분 이런 기본 범주에 속하는 것이 거의 없었다. 즉 창의적인 광고들은 모두 서로 비슷하지만 실패한 광고들은 각기 다른 방식으로 비창의적이라고 할 수 있다. 따라서 창의적인 광고는 오히려 청중이 예측하기 쉽다는 놀라운 결론을 알 수 있는데, '적절한 원칙을 지키고 조금만 훈련을 하면' 충분히 창의적인 메시지들을 만들 수 있다는 결론이 나온다. 스티커 메시지 중 완전한 무(無)에서 창조된 것은 거의 없다. 창의성을 갈구할 필요는 없다. 스티커 메시지를 만드는 가장 쉽고 효율적인 방법은 주변에서 발견하고 포착하는 것이다. 위에서 말한 6가지 원칙, 'SUCCESs'원칙을 잘 따르고, '지식의 저주'와 같은 악당들을 피해야 한다.
 스티커 메시지를 창조하는 데 있어서 주도권을 쥔 것은 청중이다. 따라서 자기가 의도한 메시지가 완전히 바뀌어 유통될 수도 있다. 어쨌든 청중들이 다듬은 메시지에 내가 의도한 핵심이 있는가? 궁극적으로는 단순히 청중이 우리의 말을 되풀이 하는 것이 아니라, 메시지를 통해 우리의 목적을 달성하는 것이기 때문에 메시지가 그 역할을 청중에게 다하였는지를 살펴보고, 그들의 반응을 겸허히 받아들여야 한다.
 결론적으로, 유용하고 오래 남는 스티커 메시지를 만들고 싶다면 다음과 같은 순서로 메시지를 만들어라. 다만, 이 모든 원칙은 '지식의 저주'가 무효화 할 수 있으므로 항상 주의해야 한다.

1. 관심을 끈다(의외성)
2. 메시지를 이해하고 기억하게 한다(구체성)
3. 동의, 신뢰하도록 부추긴다(신뢰성)
4. 각별히 여기도록 자극한다(감성)
5. 행동을 유발한다(스토리)

(단순성은 그 것이 메시지의 핵심을 다듬고 가능한 한 단순하게 압축하는 답변 단계에서 적용되기 때문에 이 단계보다 더 이전에 행해져야 한다.) 타고난 창의성과는 큰 상관없이 올바른 통찰력과 진실한 메시지만 있다면 누구든 스티커 메시지를 창조할 수 있다.